Kauppa ja sopimus

Julkaistu: 17.12.2012

Asianajaja Antti Suhonen, Mikkeli, As:tsto Suhonen Oy antti@suhonen.info

Lapsiin ja nuoriin kohdistuva tuotteiden markkinointi on yleisesti tunnustettu ongelmalliseksi. Nuoren ihmisen mieleen on helpompi vaikuttaa kaupallisessa mielessä, kuin aikuisiin. Houkutus suunnata mainontaa nuoriin on kuitenkin suuri, sillä yhä enenevässä määrin lapset ja nuoret päättävät mitä kuluttavat. Heidän mieltymyksensä ja toiveensa vaikuttavat myös perheen kulutukseen yleisemminkin.

Mainontaa ja markkinointia valvova markkinatuomioistuin on kannanotoillaan luonut joukon periaatteita nuoriin kohdistuvan mainonnan hillitsemiseksi ja sääntelemiseksi. Seuraavassa luetellaan esimerkinomaisesti näistä merkittävimpiä.

Markkinoinnissa ei saa käyttää hyväkseen lasten tietynlaista riippuvuutta tovereista ja opettajista, eikä kiinnostusta sarjakuvahahmoja kohtaan. Niinpä esim. opettajan tai Mustanaamion valjastaminen markkinointiin on kiellettyä.

Tehokeinona lapsia kohtaan ei ole hyväksyttävää käyttää lapsen yksinäisyyttä tai kaverin kaipuuta. Mainoksessa ei siten saa antaa mielikuvaa, jossa yksinäinen lapsi sai hakemansa turvan esim. tietystä jäätelöbaarista, koska hän tapasi siellä heti uusia ystäviä.

Tuotteen pakkaus ei myöskään saa olla markkinoinnissa ratkaisevassa asemassa. Tuotteen täytyy itse myydä, ei pelkästään sen paketin. Jos pakkaus ohittaa tuotteen arvon ja idean, ollaan menty liian pitkälle. Lapsen tulee siis haluta tuotetta itseään, ei pakettia sen ympärillä.

Lapsi ei saa itse olla markkinoinnissa keskeisessä asemassa siten, että itse kehottaa ostosten tekoon. Mainoksen keskeinen sisältö ei saa olla esim. lapsi, joka pyytää vanhempaansa ostamaan jotain. Kun mainoksen katsova lapsi samaistuu helposti ikätoveriinsa, syntyy “minulle myös”-ajatus helposti.

Televisiosta tulevien lastenohjelmien keskellä ei saa esittää mainoksia. Kiellettyä on myös mainostaa leikkikaluhahmoja sellaisen ohjelman yhteydessä, jossa samat hahmot esiintyvät. Lapsen tulee antaa keskittyä ohjelman katsomiseen ilman, että häntä samalla koetetaan samaistaa johonkin tuotteeseen. Jos lapsi pitää aidosti jostain televisiossa esitettävästä ohjelmasta ja sen hahmoista, aiheuttaisi ohjelmaan kytketty mainos samoista hahmoista varmasti ostopyynnön vanhemmille.

Edellä mainituista esimerkeistä voi vetää ainakin kaksi periaatetta. Ensinnäkin lapsiin kohdistetussa markkinoinnissa ei saa käyttää hyväkseen tunneperäisiä keinoja. Lapsen tunnemaailma on voimakkaampi ja “mustavalkoisempi” kuin aikuisen, minkä vuoksi siihen vetoaminen on kiellettyä. Toiseksi ja osittain edelliseen liittyen, lapsiin kohdistuvassa mainonnassa suostutteleva ja voimakkaasti vetoava menettely on kielletty. Mainonnan tulisikin olla puhtaan informatiivista, jolloin lapseen ei edes yritettäisi vaikuttaa tämän sitä itse tiedostamatta.

Nämä ovat lähtökohtia joihin tulisi pyrkiä ilman markkinatuomioistuimen puuttumista asiaan. Rajan vetäminen tarkasti näissä asioissa on luonnollisesti hankalaa, ja jokainen voi nähdä rajoja testattavan päivittäin mainonnassa.