Mikä on tavaramerkki ja mitä sillä suojataan?

Tavaramerkeistä säädetään tavaramerkkilaissa. Tavaramerkki on erityinen tunnusmerkki, jota käytetään elinkeinotoiminnassa myytäväksi tarjottavien tai muutoin elinkeinotoiminnassa liikkeeseen laskettavien tavaroiden erottamiseksi toisten tavaroista. Tavaramerkkejä käytetään myös yksilöimään palveluja.

Tavaramerkkinä voi toimia mikä tahansa merkki, joka voidaan esittää graafisesti ja jonka avulla elinkeinotoiminnassa voidaan erottaa liikkeeseen lasketut tavarat toisten yritysten tavaroista. Tavaramerkkinä voi olla sana, kuvio, kirjain, numero tai tavaran muoto. Myös henkilön nimi voi olla tavaramerkki. Tavaramerkki voi olla valmistajan, mutta myös myyjän tai maahantuojan käyttämä tunnusmerkki. Kuten edellä mainittiin, tavaroiden lisäksi tavaramerkkejä käytetään yksilöimään myös palveluja. Esimerkiksi hotellit, matkatoimistot ja vakuutusyhtiöt käyttävät tavaramerkkejä palveluidensa yksilöimiseksi. Sekä tavaroiden että palveluiden yksilöimiseen käytettävät merkit kuuluvat tavaramerkkilain soveltamisalaan.

Tavaramerkille ominaista on se, että siihen on saatu lain säännösten mukainen yksinoikeus. Yksinoikeuden tavaramerkkiin voi saada vakiinnuttamalla tai rekisteröimällä. Rekisteröidyn tavaramerkin tunnistaa ®-symbolista. Maailmanlaajuisesti tunnettuja tavaramerkkejä on esimerkiksi seuraavilla yrityksillä: Apple, Coca-Cola, Adidas, McDonald’s ja Nike. Tunnettuja suomalaisia tavaramerkkejä on muun muassa seuraavilla kotimaisilla yrityksillä: Fazer, Nokia ja Marimekko. Esimerkiksi Marimekko on suojannut päätavaramerkkinsä hyvin kattavasti sekä sanamerkkinä että kuviomerkkinä.

Miksi tavaramerkki kannattaa suojata? Kuten edellä mainittiin, tavaramerkki toimii tunnusmerkkinä, jonka tarkoituksena on erottaa myytäväksi tarjottavia tai muutoin elinkeinotoiminnassa liikkeeseen laskettavia tavaroita toisten tavaroista. Tavaramerkki myös erottaa elinkeinotoiminnassa toisen yrityksen palvelut toisen yrityksen palveluista. Arkikielellä ilmaistuna kyse on tietyn tuotteen tai palvelun tunnuksesta. Käytännössä tavaramerkki toimii tuotteiden erilaistamisen välineenä markkinoilla. Tavaramerkki tarjoaa kuluttajille välineen valita haluamansa tuote tai palvelu. Tavaramerkki antaa ostajille informaatiota, jonka johdosta valinta eri tuotteiden ja palveluiden välillä käy kuluttajalle nopeammaksi ja helpommaksi tunnusmerkin avulla. Toisin sanoen tavaramerkki vähentää kustannuksia, joita kohderyhmälle muutoin aiheutuisi tuotteen etsimisestä.

Tavaramerkkien yhteydessä puhutaan niiden erilaisista funktioista eli tarkoituksista, joita ovat alkuperäfunktio, garantiafunktio ja kilpailufunktio. Alkuperäfunktio tarkoittaa, että samalla tavaramerkillä merkittyjen tuotteiden oletetaan olevan alkuperäisin samasta kaupallisesta lähteestä. Esimerkiksi kun kuluttaja näkee päivittäistavarakaupassa Fazerin logolla varustettuja makeisia, hän voi olettaa, että ne ovat lähtöisin samasta kaupallisesta lähteestä.

Garantiafunktio tarkoittaa, että samalla tavaramerkillä varustetut tavarat ovat laadultaan samanlaisia. Kiinnitettyään kuluttajien huomion tuotteisiinsa mainonnan avulla, elinkeinonharjoittajat käytännössä pyrkivät pitämään tuotteidensa laadun ennallaan jotta kuluttajien niin sanottu ’merkkiuskollisuus’ säilyisi. Kun kuluttaja on kerran ostanut Fazerin suklaata, hän voi sitä jatkossa ostaessaan olettaa, että suklaa on laadultaan samanlaista kun aiemmin ostettu Fazerin suklaa.

Kilpailufunktiossa yhdistyvät molemmat edellä mainitut funktiot: tavaramerkillä merkityt tuotteet erotetaan muiden kilpailijoiden tuotteista, ja samalla tavaramerkillä varustettujen tuotteiden kuluttaja olettaa olevan peräisin samasta lähteestä ja edustavan samantasoista laatua. Tuotteeseen tyytyväinen kuluttaja ostaa tuotetta uudelleen. Tällaisessa tilanteessa kilpailijan on vaikea muuttaa kuluttajan käyttäytymistä ja saada hänet kiinnostumaan omasta tuotteesta. Täten elinkeinonharjoittaja voi tavaramerkin avulla edistää tuotteidensa myyntiä. Mitä tunnetummaksi tavaramerkki tulee positiivisessa mielessä, sitä suurempi on myös sen liikearvo. Esimerkiksi Coca-Colan tavaramerkkiä pidetään jopa 87 miljardin dollarin arvoisena. Täten elinkeinotoiminnan harjoittamisen näkökulmasta oman tavaramerkin suojaaminen on äärimmäisen tärkeää.